Oberberg - Modernes Werben: Warum die lokale Sichtbarkeit mittels SEO und SEA im Internet immer wichtiger wird.

Die lokale Auffindbarkeit von Unternehmen gewinnt immer mehr an Bedeutung. Während früher ortsansässige Unternehmen hauptsächlich durch Branchenbücher oder Anzeigen in Lokalzeitungen Aufmerksamkeit bei Kunden erzeugen konnten, ist heute vor allem eine hohe Sichtbarkeit in Onlinesuchergebnissen relevant.

Dies bedingt sich zum einen durch die stetige Zunahme der Nutzung des Internets quer durch alle Bevölkerungsschichten hindurch. Zum anderen sind auch technische Neuerungen dafür verantwortlich. Google als marktbeherrschende Suchmaschine hat erkannt, dass viele Suchanfragen Interesse an lokalen Produkten und Dienstleistungen zum Ausdruck bringen. Beispielsweise wird ein Suchender aus Köln, wenn er nach einem Klempner sucht, kaum Interesse an sanitären Dienstleistern aus München haben. Google liefert daher schon seit Jahren bei lokal relevanten Suchanfragen verstärkt Ergebnisse aus der Nähe des Users aus.

Besonders stark gilt dies bei Suchanfragen von mobilen Endgeräten. Ein Anbieter wie „Zalando“ ist sehr dominant bei Suchanfragen vom Desktop aus. Sucht ein User in der Innenstadt von Berlin jedoch mobil nach „Nike“, stehen die Chancen gut, dass er ein lokales Geschäft sucht. Denn: die User nutzen das Smartphone sehr häufig, um unterwegs Angebote in der Nähe zu finden. Google hat auch auf diese Entwicklung reagiert und zeigt auf dem Smartphone noch mehr lokale Treffer an, als dies bei der Suche von Desktop Geräten aus der Fall ist.

Im Januar 2015 veröffentlichte Google Studienergebnisse, dass 9 von 10 Usern regelmäßig nach lokalen Angeboten suchen. Damit sind lokale Suchen fast genauso häufig wie generelle Suchen. Besonders interessant: lokale Suchanfragen sind überdurchschnittlich oft mit einem konkreten Kaufwunsch verknüpft. Dieser Effekt ist bei Anfragen auf dem Smartphone noch stärker, als bei Suchen von stationären Geräten. (Quelle: Google)

Für wen ist die lokale Auffindbarkeit besonders relevant?

Diese Zahlen verdeutlichen, dass eine Optimierung der Auffindbarkeit in lokalen Suchergebnissen ein Muss für jeden Anbieter ist, der Produkte und Dienstleistungen im lokalen und regionalen Kontext anbietet.

Dies sind zum Beispiel:
- lokaler Einzelhandel
- Ärzte
- Handwerker
- Cafés, Restaurants, Bars
- persönliche Dienstleistungen wie Friseure

SEO und SEA – zwei verschiedene Möglichkeiten, lokale Sichtbarkeit online zu erzeugen

Die Wichtigkeit der lokalen Auffindbarkeit im Netz sollte daraus ersichtlich sein. Es stellt sich die Frage, was gerade kleine und mittlere Unternehmen tun können, um Sichtbarkeit zu erzeugen. Grundsätzlich muss dabei zwischen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) unterschieden werden. Bei SEO handelt es sich um Maßnahmen, die vor allem mittel- und langfristig wirken. Gutes SEO führt zu einer nachhaltigen guten Platzierung in den organischen Suchergebnissen von Google.

Bei SEA hingegen handelt es sich hingegen um die bezahlte Platzierung in den Werbeergebnissen von Google. Dies sind in der Regel die drei Ergebnisse oberhalb der organischen Suchergebnisse und zusätzlich eingeblendete Anzeigen rechts der organischen Suchergebnisse. Die Vorteile von Suchmaschinenwerbung liegen vor allem, darin gezielt Traffic erzeugen zu können, z.B. zu bestimmten Jahreszeiten oder bestimmten Ereignissen. Ein Beispiel wäre Werbung für ein Kostümgeschäft in der Zeit vor Karneval. Sind Kapazitäten frei, macht AdWords immer Sinn.



[Blaue Umrandung = Google AdWords Orange Umrandung = organische Suchergebnisse.]

Gerade bei lokalen Suchanfragen blendet Google außerdem häufig sogenannte vertikale Suchergebnisse (auch Universal Search genannt) ein. Dies kann zum Beispiel eine Einblendung von passenden Treffern bei Google Maps in Verbindung mit einer Liste der relevanten Adressen sein. Dies ist auf der einen Seite eine Chance, bedeutet aber auch häufig, dass die organischen Suchergebnissen noch weiter unten platziert werden. Dadurch entgehen diese Treffer häufig der Aufmerksamkeit des Nutzenden. In der Grafik ist zu erkennen, dass aufgrund der vertikalen Suchergebnisse auf den ersten Blick keine gewöhnlichen organischen Ergebnisse mehr gezeigt werden, diese sind nur „below the fold“ zu finden. Mit den richtigen Maßnahmen ist es aber für lokal Werbende möglich, sich innerhalb dieser Universal Search Ergebnisse zu platzieren.


[Blaue Umrandung = Google AdWords Braune Umrandung = Vertikale Suchergebnisse.]

Konkrete Maßnahmen im Bereich SEO

Was kann also getan werden, um Ihr Unternehmen in lokalen Suchergebnissen besonders gut zu platzieren? Relevant sind hierbei insbesondere die folgenden Ranking Faktoren:
- Signale von Google My Business
- Externe Lokale Signale
- On Page Signale
- Verlinkungen
- Bewertungen
- Soziale Signale
- Userinteraktion
(Quelle: MOZ)

Zusammengefasst geht es um das Verzahnen von externen Signalen und Onpage Optimierung. Dazu zählen ein sorgfältig gepflegter My Business Eintrag, eine konsistente Verwendung der NAP Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) sowohl auf der eigenen Homepage als auch auf relevanten Branchenbüchern sowie eine Homepage, die Inhalte mit lokalem Bezug und dementsprechenden Meta Descriptions aufweist. Auch Bewertungen und soziale Signale spielen eine Rolle.

Bei einigen Punkten ist allerdings Vorsicht die Mutter der Porzellankiste. Google reagiert äußerst empfindlich auf gefälschte Bewertungen und bei Branchenverzeichnissen ist genau darauf zu achten, sich nicht Linkfarmen einzutragen, sondern nur in qualitativ hochwertige Verzeichnisse mit örtlichem Bezug.

Um noch einmal auf die vertikalen Suchergebnisse zu Sprechen zu kommen: die Kombination aus einem vollständig ausgefüllten My Business Eintrag und korrekter Verwendung von NAP Daten führt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einem Eintrag Ihres Geschäftes in dieses Ergebnissen. Zudem können auch Treffer bei den diversen Maps Diensten (Google Maps, Apple Maps …) optimiert werden.

Maßnahmen im Bereich SEA

Google AdWords bietet zahllose Einstellungsmöglichkeiten zur Optimierung Ihrer Werbeanzeigen. Dies bedingt auf der Seite eine hohe Komplexität. Auf der anderen Seite ist dies aber gerade für lokal Werbende eine große Chance. Denn AdWords bietet die Möglichkeit, Werbeanzeigen nur in genau definierten Regionen zu schalten. Und über entsprechend optimierte Anzeigentexte lässt sich ebenfalls lokale Relevanz erzeugen. Ein Beispiel ist die Kommunikation von Angebot und Preis im Anzeigentext, die gerade für konkret Suchende von hoher Bedeutung sind. Die Vorteile sind besonders geringe Streuverluste und eine hohe Relevanz für den Suchenden. Dadurch stehen auch die Chancen auf konkrete Transaktionen und somit Umsatz besonders gut. Im Hinblick auf Onpage Optimierung sollten unbedingt passende Landingpages geschaffen werden. Und um kein Geld zu verbrennen, ist es auch wichtig, dass Anzeigen nur ausgeliefert werden, wenn ihr Geschäft geöffnet ist. Dazu sollte der Werbezeitplaner genutzt werden.

Weitere Optimierungsmöglichkeiten, die gerade für lokal Werbende interessant sein können, bieten die Anzeigenerweiterungen. Hierbei sind die Standorterweiterung zu nennen, welche über den Google My Business Eintrag freigeschalten wird. Dies ist auch ein Beispiel, wie SEO und SEA Maßnahmen miteinander verknüpft werden können. Aber auch die Anruferweiterung, Bewertungen und Sitelink-Erweiterungen sollten genutzt werden, um die Anzeigen auffällig und sinnhaft zu gestalten.

AdWords empfehlen sich auch in Bezug auf die starke Bedeutung von lokalen Anfragen über das Smartphone. Auf mobilen Geräten besitzen Werbeanzeigen eine besonders hohe Sichtbarkeit, darum werden sie dort noch häufiger angeklickt, als am Desktop. Aufgrund der hohen Transaktionsbereitschaft bei Suchanfragen lokalen Suchanfragen macht es daher besonders viel Sinn, AdWords zu nutzen.

Lokale Sichtbarkeit: Chance und Herausforderung

Die Optimierung auf lokale Suchergebnisse bietet viele Chancen, gerade auch, weil sie noch von zu vielen Unternehmen nicht genutzt wird. Eine effiziente Nutzung der SEO und SEA Kanäle erfordert allerdings auch fundiertes Fachwissen und qualifiziertes Personal, dass gerade in kleinen und mittleren Betrieben häufig nicht vorhanden ist. In diesem Fall empfiehlt sich die Durchführung der Online Marketing Maßnahmen durch eine spezialisierte Agentur.

Advidera – ihr kompetenter Partner

Langjährige Erfahrung in der Beratung und Umsetzung von Strategien im lokalen Online Marketing besitzt die Kölner Agentur Advidera. Digitale Marketing Experten helfen ihnen, eine langfristig gute Platzierung in den organischen Suchergebnissen zu erzielen. Und wenn Sie sofort Ergebnisse benötigen, profitieren Sie von der Erfahrung unserer Texter und Berater im Erstellen von wirkungsvollen AdWords Kampagnen. Durch einen Pool von Kunden mit regionalen Geschäftsfeldern besitzt Advidera das nötige Wissen, um ihre Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen signifikant zu verbessern.